Дмитренко Євгенія

к. філол. н., доцент

Національний аерокосмічний університет ім. М. Є. Жуковського «ХАІ»

м. Харків

ДЕЯКІ ОСОБЛИВОСТІ РЕЦЕПЦІЇ РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ

Відомо, що жодна галузь людської діяльності не спроможна існувати без підтримки з боку споживачів. Чільне ж місце в технологіях завоювання споживача логічно належить суб’єктам виробничої та комерційної діяльності, які для виживання й підтримування конкурентоспроможності мають застосовувати найрізноманітніші інструменти маніпулювання масовою свідомістю. Один з найефективніших з таких інструментів – комерційний текст.

Комерційний текст (в копірайтингу його називають «текст, який продає», рос. «продающий текст») давно став предметом спеціального вивчення в маркетології, журналістиці, лінгвістиці, текстології, соціології, психології. Ми ж візьмемо до уваги лише один різновид (один із «самостійних жанрових видів рекламного тексту» [1, с. 325]) – салоган. Це видається актуальним, оскільки салоган – один з найпопулярніших і водночас один з найвитонченіших засобів впливу на масового споживача. Відтак, наша мета – проаналізувати деякі особливості рецепції слогана в  контексті масової маретингової комунікації.

Зазначимо, що поняття «слоган» визначають по-різному, що вказує на його семантичну ємність. Разом з тим, як правило, розрізнюється салоган як тип тексту і як специфічний рекламний текст. Це відображено, зокрема, в тлумачному словнику: «Слоган – 1. Гасло, девіз. 2. Рекламна формула (фраза для реклами товару, що впадає в око, добре запам’ятовується)» [2, c. 557].  У власне маркетингових технологіях, природно, говорять передусім про рекламний слоган – «короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми» [3, с. 31].  

Таким чином, «a motto of the brand» [4, c. 84] в усній рекламі часто стає завершальною чи взагалі самостійною (і з цим самодостатньою) фразою, що легко, часто підсвідомо запам’ятовується і має асоціюватися  в реципієнта із рекламованим об’єктом та рекламодавцем (наприклад, пропонованою послугою та фірмою, що її надає), умовно кажучи, своїм «власником». Аби успішно виконати цю функцію, салоган набуває метафоричного звучання, перетворюється на образ-символ, який швидко «спливає» у свідомості споживача й витісняє можливі «конкуруючі» образи.   Звідси – використання специфічних риторичних засобів і прийомів: ритмізація, консонантизм, римування, співзвучність, подекуди навіть заримованість частин фрази, контрастність, гра слів, прихований діалог, імперативні форми тощо.

Серед текстової реклами товарів масового споживання, найактивніше розміщуваної у ЗМІ, можна знайти приклади, коли салоган, завдяки своєму вдалому формату, ємній асоціативності, «розкрученості», іноді аж до нав’язливості, стає евфемізмом – другою назвою, «замінником» імені свого «власника» – товару, торгової марки, виробника тощо. Наприклад, «Смак бажання» – шоколад «Корона», «Надає крила» – енергетичний напій «Red Bull», «Для тих, хто обертає землю» – бренд «Хлібний дар», «Смачненьке – діткам» – шоколад «Kinder» тощо. При цьому спостерігається цікава деталь: часто через салоган дуже легко згадується товар чи бренд, а от власне його виробника нам, споживачам, назвати важко (наприклад, Ви знаєте напевно, хто виробник «Корони» чи Kinder-шоколаду? Як мінімум, доведеться глянути на упаковку).

  У науково-технічній галузі рецепція слоганів відбувається за дещо іншою схемою: тут дається в знаки специфічна роль рекламних кампаній, подекуди відсутність масового попиту тощо. Наприклад, для добре знаних у світі корпорацій – розробників програмного забезпечення, новітніх технологій у виробництві – спостерігається буквально зворотний процес: споживач прекрасно знає компанію-виробника, визнає її авторитет, але із якимось салоганом її не асоціює.  Проте західні потужні корпорації обов’язково мають свій салоган, який стає не стільки засобом популяризації (в цьому визнані в усьому світі компанії не мають необхідності), скільки виражають кредо, життєву позицію свого власника: «Think Different» («Думай інакше») від компанії Apple; «Go Further» («Йди вперед») – корпорація Ford; «Прибутки течуть туди, де є мозок» – General Motors; «New thinking. New possibilities» («Нове мислення. Нові можливості»)  – Hyundai Motor. Тут, на нашу думку, можна говорити не стільки про рекламний, скільки про презентаційний салоган (менше суто комерційного призначення, більше роботи на авторитет).

Крім того, слогани, будучи передусім рекламним продуктом, використовуються в PR-заходах: «присвоюються» виставкам, форумам, ярмаркам (як правило, салоган обирають періодичні, повторювані салони, виставки, що самі перетворюються на бренд). Наприклад, 44-й Міжнародний авіасалон Ле-Бурже обрав слоган «Під знаком третього тисячоліття» (2001 рік), а салон МАКС в Жуковському в 2011 році проходив під девізом «Завжди прем’єра!».

Отже, завдяки змістовій виразності, образності, афористичності салогани стають ефективним знаряддям у масових комунікаціях різної спрямованості, а детальне вивчення факторів, що  впливають на рецепцію різних видів рекламного тексту, видається цілком перспективним.

Література

1. Копач О. О. Семантичні та структурно-стилістичні особливості англомовних рекламних слоганів / Копач О. О. //  Наук. записки Нац. ун-ту «Острозька академія», серія «Філологічна». – 2010. –  Вип.13. – С. 324–328.

2. Тлумачний словник української мови / Укладачі Ковальова Т. В., Коврига Л. П. – Харків : Синтекс, 2002. – 672 с.

3. Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності : навч. посібник. – Дрогобич, 2007. – 102 с.

4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Кромптон А. – М. : Довгань, 1998. – 243 с.