Белова Светлана

к.э.н.,  доцент кафедры

 экономики торговли и услуг

УО Белорусский государственный экономический университет

г. Минск, Республика Беларусь

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

Усиление конкуренции на рынке ресторанных услуг дает современному потребителю возможность выбора, что соответственно приводит к необходимости использования  рестораторами дополнительных методов завоевания и обеспечения его приверженности к объекту питания. Изучение предпочтений потребителей во всем мире эффективно используется в практических сферах деятельности организации, в том числе при формировании программ лояльности[1]. Отечественные рестораторы используют в той или иной степени, как отдельно, так и в сочетании   дисконтные и бонусные  программы  лояльности, карты «Любимый гость»; карты, разделяющие клиентов на категории и т.п. [2].    

 В зарубежной практике широкое распространение получила развитие клубная программа лояльности, являющаяся перспективной и для отечественного ресторанного бизнеса. Главной целью использования такой программы является постоянное стимулирование участников к активному общению внутри клуба, что позволяет получить более полные и качественные сведения о целевой аудитории. Ядром объединения интересов является, как правило, Интернет-сайт, на котором можно найти рецепты различных блюд, в том числе понравившихся при посещении объекта питания, получить практический совет шеф-повара, мастер-класс и т.п. Как и положено, в программе лояльности, участники проекта получают премиальные баллы за активность и обладают определенными преимуществами: могут принимать участие в различных конкурсах («Лучшие рецепты» и т.п.),   размещать на сайте свои рецепты и фотографии блюд, выигрывать призы, получать подарки, общаться с единомышленниками, делиться   опытом. В рамках клуба возможен выход и за рамки обсуждения кулинарных тем (например, организация досуга, праздника и т.п.).  Ввиду затратности на создание такой программы лояльности ее использование целесообразно для сетевого ресторанного бизнеса или в качестве коалиционной.

Все большее распространение в ресторанном бизнесе получают различные программы лояльности на основе использования подарочных   карт (популярность которых возрастает в предпраздничные и праздничные дни);   ресторанных или обеденных карт. Такие карты открывают широкие возможности, в том числе и для работы с юридическими лицами, которые могут распространять карты среди своих сотрудников для организации обедов,  проведения бизнес-ланчей, деловых встреч и т.п.

Несмотря на широкий спектр возможностей,  использование   программ лояльности не гарантирует привязанность потребителей к объекту питания даже при высоком уровне удовлетворенности продукцией и услугами, что свидетельствует об их несовершенстве, выражающемся в отсутствии обратной связи с потребителями. Данный пробел возникает еще на стадии формулирования цели и задач программ лояльности. Помимо традиционных задач, связанных с поиском возможностей для привлечения новых потребителей; удержанием существующих и т.п.,  практиками ресторанного бизнеса должна ставиться задача по накоплению информации о потребителях, которая позволит узнать потребительские предпочтения, сформировать образ  конкретного  потребителя и предоставить рекомендации   персоналу по работе с клиентом до начала его обслуживания.   

В ресторанном бизнесе создание такой информационной базы достаточно проблематично.  Вместе с тем, практиками наработан определенный опыт, который можно и нужно использовать: это проведение специального  анкетирования  для последующего использования адреса электронной почты или телефона при рассылке информации о проводимых акциях; использование пластиковых карточек; чеков со специальным штрих-кодом; индивидуальных «карт клиента»;  использование  части упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ; использование чека предыдущего заказа и т.п.

 Для создания у каждого потребителя чувства собственной значимости и важности должна разрабатываться  система, аккумулирующая знания о потребителе, его вкусах и предпочтениях в продукции и услугах общественного питания, финансовых возможностях,  об  истории его заказов, времени и частоте посещений.  Все это делается для того, чтобы предложить потребителю именно то, что ему нравится и что может понравиться (соответствующее меню и спектр услуг), т.е. персонифицировать подходы к работе с потребителями; а также для своевременного реагирования на меняющиеся запросы.

Таким образом, при правильном построении   программы лояльности могут существенно повлиять на приверженность потребителей к определенному объекту ресторанного бизнеса и, соответственно, на результативность его функционирования.

Литература

1. Блэкуэлл, Д. Поведение потребителей  / Д.Блэкуэлл, Дж. Энджел, П.Миниард. – Спб.: Питер, 2010. – 944с.
2. Васин, Ю. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю.В.Васин, П.Г.Лаврентьев, А.В.Самсонов.- 4-е изд. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2007 – 152 с.