Ущаповська Ірина

аспірант

науковий керівник:к.ф.н., професор Кобякова І. К.,

завідувач кафедри германської філології

Сумський державний університет

м. Суми

ДО ВИЗНАЧЕННЯ ЛІНГВІСТИЧНОЇ СУТНОСТІ БРЕНДУ

Термін «бренд»давно вже став частиною нашого активного вокабуляру. Різноманітні наукові джерела надають велику кількість значень цього терміна, інколи контрастних, з різними імплікаціями щодо сутності бренду. Девід Аакер – найбільш цитований автор з бренд стратегії – стверджує, що бренд – це розпізнане ім’я або символ, що ідентифікує товари чи послуги та відрізняє ці товари та послуги від товарів та послуг конкурентів.  Таким чином, бренд надсилає споживачу сигнал про продукт та захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, які могли б спробувати надати ідентичний продукт»[1, с. 7]. Жан-НоельКапферердотримується іншої думки, вважаючи, що бренд – не продукт. Це суть продукту, його значення та його напрямок, він визначає свою ідентичність у часі та просторі[2, с. 11] .

Оскільки у свідомості споживача бренд асоціюється з символом або знаком, можна дати визначення брендаз точки зору семіотики: бренд – це набір значень та асоціацій зі знаком, створеним на індивідуальному рівні в результаті певних комунікативних ситуацій, який використовує певні семіотичні ресурси для утворення когнітивних, афективних та поведінкових змін серед цільової аудиторії (споживачів).

Завдяки своїй інтегративній сутності, особливій соціальній специфіці та складній структурі, що допускає інтерпретацію в різних  наукових парадигмах,  бренд не можна вважати об’єктом лише однієї науки. Отже, дослідження бренду ведуться в контексті різних наук:психології, соціології, маркетингу, философії, культурологіїта лінгвистики[4, с. 80]. Лінгвістичні дослідження сприяють формуванню успішних брендів, встановленню контактів бренду (комуніканта) зі споживачами (реципієнтами), оскільки саме вербальні лінгвістичні засоби мають сильний персуазивний вплив на цільову аудиторію.

Нажаль, в українських наукових студіях досить мало досліджень присвячено аналізу лінгвістичної сутності бренду. Наявні роботи досліджують лише такі окремі складові бренду,якназва, рекламний текст та логотип.  Мова брендувзагалі не розглядається як інтегроване лінгвістичне явище, як спосіб, у який бренд обмінюється інформацією зі своєю аудиторією. Не існує визначення елементів мови бренду.

Брендампритаманні комунікативні та соціокультурні якості, вонипередають ідеї, емоції та бажання,використовуючи довільну,  значущу систему знаків, тобто «спілкуються» зі своєю аудиторією певною мовою. Смисл  передається специфічною мовою, яка впливає на всі п’ять почуттів. Користуючись певною системою знаків, бренд утворює свій неповторний спосіб для висловлення  семантичної універсальності й розкриття ідей, спосіб, який стає мовою цього бренду[3, с. 2].

Можна  визначити мову бренду як набір термінів, фраз, слів, знаків та символів, які використовуються для передачі інформації про бренд. Ми можемо з упевненістю сказати, що мова бренду є креолізованою, оскільки вона  являє  собою певну семіотичну систему,поєднаннявербальних елементів, іконічних знаків, символів та інших комунікативних засобів. 

Мова бренду також є маркетинговою стратегією, яка допомагає споживачу ідентифікувати певний бренд та знайти зв'язок між ним та словами й символами.Взаємодія на мовному рівні веде доактивізації інтерпретаційних можливостей реципієнта (споживача). Взаємоузгодженнякомпонентів мови бренду на композиційному рівні передбачає кореляцію зображення зісловом. [5, с. 150]

Комунікація бренду зі споживачем відбувається на двох рівнях: вербальному та невербальному, отже мова брендумістить як вербальні, так і невербальні елементи спілкування. Вербальні елементи (вербальна айдентика) спрямовані на те, щоб зробити мову брендучіткою та впізнаваною. До них належать: назва(name), слоган (slogan), фінальна фразаабо фраза-відлуння (tagline), рекламний вокабуляр (toneofvoice), розповідання історії або сторітелінг (storytelling), дескриптори (descriptors).

Невербальні елементи складаються з візуальних  та аудіальних. Візуальна айдентика включає в себе графічні компоненти, які разом створюють систему для ідентифікації та репрезентації бренду. Це: логотип (logotype), символ (symbol), колір (colour), шрифт (typeface).Аудіальна айдентика має велике значення для впливу на сприйняття та запам’ятовування реклами, бренд-повідомлення. Її елементами є джингл (jingle) та звуковий логотип (soundlogo).

Оскільки ми зазначали, що мова бренду використовує всі п’ять почуттів, то запахи, смаки та текстура також  можна вважати елементами мова бренду.Ці три елементи вважаються додатковими в побудові мови бренду та за необхідності вербалізуються для посилення ефекту впливу. 

Література

1. AakerD. ManagingBrandEquity / DavidAaker. – NewYork:TheFreePress, 1991. – 299 c.

2. Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержкаценности бренда / Жан-НоэльКапферер;пер.сангл. Е. В. Виноградовой / под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.

3. Ромашова И. П.Лингвистический анализ бренд-коммуникации / И. П. Ромашова // Омск:Научный диалог.№ 6 (54), 2016. —С. 80—93

4. CulacheOanaBrand building in a semiotic age: developing meaningful brands with creative multimodal tools / OanaCulache//  Journal of inventics. Vol. 17, № 88, 2014. —C.1—10

5. Каратаєва М.В.Особливості брендингу APPLE: мовний та візуальний аспекти / М. В. Каратаєва //Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи.  Київ, 2012 – С. 149—161