Шевчук Оксана

студент

Борик Ольга

старший викладач

Тернопільський інститут соціальних та інформаційних технологій

м. Тернопіль

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ

В умовах формування і становлення в Україні ринкових відносин, які характеризуються динамічністю зовнішнього середовища, жорстким конкурентним тиском, швидкими темпами інноваційного розвитку, зростанням вимог споживачів стратегічною задачею підприємства стає найбільш повне використання маркетингового потенціалу. Виявлення невикористаних раніше резервів, більш ефективне використання наявних ресурсів дозволить підприємству знайти своє місце на ринку і буде передумовою для перемоги у конкурентній боротьбі.

Вивчення питань зростання маркетингового потенціалу є особливо актуальним для здавна функціонуючих підприємств традиційних галузей промисловості. Наявність у них значних виробничих потужностей, унікального устаткування та фахівців поєднано із несистематичним вивченням ринку і жорсткістю конкуренції дозволяє говорити про неповне використання такими підприємствами свого потенціалу, що виражається у скороченні обсягів продажу, масштабів діяльності тощо. У результаті підприємство не контролює свою нішу на ринку й постійно погіршує свої ринкові позиції, тим самим зменшуючи основне джерело фінансування розвитку виробництва - прибуток. Така ситуація в першу чергу обумовлюється відсутністю певного розуміння важливості маркетингового потенціалу як однієї зі складових загального потенціалу підприємства, що спонукає до подальшого дослідження зазначеної проблематики.

Теоретичні та практичні питання щодо сутності та складових частин маркетингового потенціалу підприємства знайшли своє відображення у працях таких вітчизняних та зарубіжних вчених, як: В. В. Аронова, Л. В. Балабанова, В. М. Божко, Ф. Котлера, І. А. Маринича, Р. В. Марушкова, Г. С. Мерзлікіна, Л. А. Мороза, Е. В. Попова, Є. Сандей, О. В. Хмелевського та багатьох інших. Однак у сучасних вітчизняних публікаціях та виданнях питання сутності маркетингового потенціалу, його структуризації та ролі в фінансово-економічному зростанні підприємства залишаються недостатньо висвітленими і не існує єдиної думки щодо змісту їх розкриття.

Маркетинговий потенціал є невід’ємною частиною загального потенціалу підприємства, що відповідає за забезпечення постійної конкурентоспроможності товару підприємства на ринку. Від його рівня розвитку залежить ефективність використання виробничого, фінансового, інформаційного та інших потенціалів підприємства. Під маркетинговим потенціалом підприємства розуміють сукупну здатність маркетингової системи забезпечувати його постійну конкурентоспроможність, економічну й соціальну кон'юнктуру його товару на ринку, завдяки проведенню ефективних маркетингових заходів у сфері дослідження попиту, товарної, цінової, комунікативної і збутової політики, а також організації стратегічного планування й контролю за якістю товару, поводженням конкурентів і споживачів на ринку.

Сучасне підприємство – це складна відкрита виробничо- господарська і соціальна система, яка тісно взаємодіє із зовнішнім оточенням, що певним чином впливає на його життєздатність і розвиток. Основним завданням управління підприємством є встановлення оптимальних взаємозв’язків між ним і середовищем, у якому воно функціонує [3]. З огляду на те, що умови діяльності підприємств України стають усе більш динамічними і складними, а економічні відносини – більш глобалізованими та невизначеними, виявлення всіх наявних можливостей прибуткового функціонування підприємства є все більш актуальним, тим більше, що загострення конкуренції у боротьбі за споживача привертає увагу до маркетингу як однієї із складових систем підприємства, процес впровадження якої на підприємствах нашої країни дотепер перебуває на стадії формування. При цьому можливості та результати діяльності цієї системи визначаються маркетинговим потенціалом, що являє собою сукупний потенціал маркетингових ресурсів і зусиль підприємства, ефективне використання якого забезпечує адаптацію підприємства до зовнішнього середовища і перспективність його розвитку [2]. Маркетинговий потенціал є невід’ємною частиною загального потенціалу підприємства (рис. 1), що відповідає за забезпечення постійної конкурентоспроможності товару підприємства на ринку. Від його рівня розвитку залежить ефективність використання виробничого, фінансового, інформаційного та інших потенціалів підприємства.

Формування маркетингового потенціалу відбувається під впливом внутрішніх та зовнішніх факторів. Їх сукупність можна назвати маркетинговим середовищем, оскільки на сучасному етапі будь-яке підприємство, прагнучи вистояти в конкурентній боротьбі й перебувати в числі прибуткових, є учасником ринкових відносин.

Як свідчать результати дослідження вітчизняного ринку, найбільш важливими складовими діагностики конкурентоспроможності підприємств є такі: − конкурентоспроможність продукції підприємства; − ефективність функціонування підприємства; − концентрованість ринку, на якому підприємство функціонує.

Отже, з метою удосконалення процесу управління підприємства на засадах маркетингу необхідно створення і використання комплексної системи управління маркетинговим потенціалом підприємства, яка складається із системи управління ресурсним забезпеченням маркетингового потенціалу, системи управління маркетинговими зусиллями підприємства і системи управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу.

Основна проблема у формуванні маркетингового потенціалу підприємства полягає у тому, що всі його елементи функціонують одночасно і в сукупності. Тобто маркетинговий потенціал є складною і динамічною системою, оскільки саме взаємозв’язки між окремими складовими потенціалу здійснюють безпосередній вплив на його елементи, модифікуючи вихідні властивості і закономірності їх функціонування, сприяючи тим самим переходу потенціалу в новий якісний стан як єдиного цілого, тобто системи вищого порядку.

Література

1. Карпенко Н.В. Управління маркетингом на підприємствах малого та середнього бізнесу : монографія / Н.В. Карпенко ; Полтавський університет споживчої кооперації України. – Полтава : РВВ ПУСКУ, 2008. – 363 с

2. Мельник О.Г. Системи діагностики діяльності підприємств: полікритеріальна концепція та інструментарій: [монографія] / О.Г. Мельник. – Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2010. – 344 с.

3 Аронова В. В. Чинники розвитку маркетингової діяльності на підприємстві / В. В. Аронова // Маркетинг: теорія і пратика: збірник наукових праць, 2008. – №14. – С. 32–35.

4. Мороз Л. А. Стратегічний аналіз маркетингового потенціалу підприємства / Л. А. Мороз, Т. В. Лебідь // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" : збірник наукових праць / Національний університет "Львівська політехніка". – Львів, 2009. – № 649 : Логістика. – С. 45-50.

5.Рожко. Н. Формування маркетингового потенціалу підприємства в умовах сучасного ринку / Н. Рожко, О. Бурліцька // Галицький економічний вісник. – 2010. – № 2 (27). – С. 60-63.