Галайдіда Ольга

викладач

ВП НУБіП України «Заліщицький аграрний коледж ім. Є.Храпливого»

м. Заліщики

Специфіка «вбудовування» інтегрованих маркетингових комунікацій В маркетинговий комплекс підприємства на українському ринку

Перехід України до ринкових відносин зумовив необхідність пристосування підприємств до нових умов господарювання і впровадженню нових управлінських функцій, у тому числі маркетингу. Особливістю розвитку маркетингу на українських підприємствах можна назвати його чужорідний характер по відношенню до сформованих елементів системи управління. У той же час маркетинг є необхідним інструментом управлінської діяльності в умовах ринкової економіки , що формує конкурентоспроможність підприємства.

За ринкових умов проблема забезпечення конкурентоспроможності суб’єктів економічних відносин набуває особливої значущості – стає метою та передумовою розвитку вітчизняних підприємств. Значну роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі в сучасних умовах відведено інтегрованим маркетинговим комунікаціям (ІМК).

Дослідженню проблем теорії і практики використання інтегрованих маркетингових комунікацій в підприємницькій діяльності присвячені праці провідних українських вчених-маркетологів: О. Братко, А. Войчака, Н. Куденко, Т. Лук’янець, Н. Окландера, П. Поченцова, Т. Примак, І. Решетнікової, Е. Ромата, Т. Ткаченко.

Необхідність розв’язання окреслених задач обумовлюють вибір питань, що розглядаються в даній статті, метою якої є дослідження сутності інтегрованих маркетингових комунікацій, визначення критеріїв інтегрованості комунікацій, їх принципів та функціонування як системи, розгляд специфіки «вбудовування» інтегрованих маркетингових комунікацій в маркетинговий комплекс вітчизняних підприємств.

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій – від реклами до упаковки – та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Процес впровадження концепції інтегрованих маркетингових комунікацій у практичну діяльність підприємства стикається з рядом перешкод:

- нерозумінням значення застосування інтегрованих маркетингових комунікацій у процес росту ефективності маркетингових комунікацій;

- суперечностями між різними функціональними підрозділами служб комунікатора;

- нечисленністю рекламних та інших агентств, які в змозі розробити – ефективні інтегровані маркетингові комунікації в силу відсутності кадрів відповідної компетентності, переслідування своїх меркантильних інтересів.

Незважаючи на труднощі, які стоять на шляху впровадження інтегрованих маркетингових комунікації у практичну діяльності підприємства, слід відзначити, що вона отримує все більш широке визнання.

При всьому розмаїтті інструментів і підходів до інтегрованих маркетингових комунікацій хотілося б все-таки виділити кілька базових принципів вибудовування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.

1. Інтегровані маркетингові комунікації починаються зі споживчого сприйняття та діяльності.

2. Інтегрують стратегію бізнесу в цілому з потребами і видами діяльності конкретного споживача.

3. Координують всі комунікації бізнесу в рамках набору інтегрованих маркетингових комунікацій.

4. Встановлюють контакт зі споживачем і ведуть з ним діалог.

5. Намагаються готувати комунікації на замовлення, щоб вони точніше відповідали смакам окремих споживачів.

Побудова комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій за вищенаведеними принципами сприятиме підвищенню ефективності комунікаційної політики і дозволить створити додаткові конкурентні переваги підприємства.

В Україні процес їх «вбудовування» у маркетинговий комплекс підприємства має ряд особливостей, що зумовлює відповідну специфіку їх взаємодії. Ці особливості проявляються в наступних тенденціях становлення інтегрованих маркетингових комунікацій в українських бізнес-структурах:

По-перше, ІМК передбачають реалізацію вертикального і горизонтального напряму - узгодженість, інформованість і взаємодія на всіх рівнях і по всіх напрямах в компанії, що на українських підприємствах забезпечується далеко не по всіх позиціях.

По-друге, ІМК передбачають створення єдиного образу для візуального образу бренду з використанням логотипу, певного типу шрифтів, кольору. Багато українських компаній ще досить далекі від цього. Проте останнім часом є і позитивні зрушення.

По-третє, розвиток ІМК передбачає прозорість і легітимність діяльності підприємств на ринку. Проте, існує власна специфіка, обумовлена становленням нової інституційної структури вітчизняної економіки. Отримавши великого поширення неформальні інтегровані бізнес-групи мають визначену долю товарів і послуг, що пропонуються на ринку. Ці товари і послуги реалізуються поза всякими законними правилами і вимогами.

По-четверте, інтегровані маркетингові комунікації є найбільш ефективними у поєднанні з іншими інноваціями в маркетингу - у сфері роздрібної торгівлі, в ринковій логістиці, в області управління якістю і ін. Проте в Україні такі інновації реалізуються із запізненням в 15-20 років, особливо на невеликих підприємствах, а також в бізнес-структурах, що діють в сільській місцевості або в малих містах. Це обумовлює "осередковий" характер інтегрованих маркетингових комунікацій, їх недостатню адаптацію до специфічних умов діяльності підприємств і особливостей розселення населення. Але при цьому в останніх 3-5 років проявляються процеси посилення інтеграції маркетингових комунікацій в різних регіонах України.

По-п'яте, для системного поширення і використання ІМК необхідне більш широке розповсюдження сучасних комп'ютерних технологій, наявність диверсифікованої взаємодії бізнес-структур в єдиному медіа-просторі. Проте, таким вимогам відповідає не більше половини компаній, що працюють на українських ринках.

По-шосте, перехід до інтегрованих маркетингових комунікацій вимагає як високого професіоналізму спеціалістів-маркетологів, що формують та впроваджують її, так і відповідно підготовленої аудиторії, до їх сприйняття. Проте в українській економіці ці вимоги поки важко здійснити.

По-сьоме, в українській економіці дуже сильну дію мають неекономічні приховані чинники впливу: недостатня політична стабільність, корупція, орієнтир на чужу думку, а останнім часом важкі наслідки світової економічної кризи.

На українському ринку ІМК характеризуються специфікою, що зумовлюється не лише інституційними особливостями ринкового простору у зв’язку з трансформаційним та кризовим характером української економіки, але і недооцінкою як керівників підприємств так і маркетологів значення ІМК для підвищення ефективності маркетингових комунікацій, обмеженістю спеціальних знань в області інтегрованих маркетингових комунікацій і недостатністю компетенції маркетологів, навіть у великих підприємствах. Тим часом, для українських бізнес-структур саме ІМК можуть забезпечити суттєву економію засобів для просування товарів і послуг, що досягається тим, що інтегровані маркетингові комунікації дозволяють об'єднувати і оптимізувати бюджети різних інструментів і сфер, уникати дублювання і розрізненості повідомлень, формувати сприятливий образ комунікатора. ІМК дозволяють уникнути помилок розмиття бренду, виключити суперечливі повідомлення, які впливають на споживача через різні канали інформування.

Література

1. Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и зарубежом. – 2006. – № 6. – С. 37-46.
2. Примак Т. О. Зміст та значення інтегрованих маркетингових комунікацій: синергічний ефект / Т.О. Примак // Проблеми науки. — К.: Київ ЦНТЕІ Міносвіти і науки України, 2002. — № 7. — с. 36-44.
3. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью» / [И.М. Синяева и др.]; под ред. И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 504 с.
4. Юлія Ремезь. Механізм формування інтегрованих маркетингових комунікацій // Маркетинг в Україні. – 2010. – № 3. – С. 39-43.